Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными, но его можно рассматривать в кач

Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными, но его можно рассматривать в качестве интегрирующей концепции для разнообразных внутрифирменных видов деятельности. В данной статье представлена перспектива внутреннего маркетинга, основанная на партнерских отношениях. В то время когда организации изменяются в сторону большей виртуальности, воображения, внутренний маркетинг также должен изменяться, чтобы соответствовать требованиям XXI в. 1. Что такое внутренний маркетинг? * См., например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб: Питер, 2001. Начиная уже с 1970-х гг., когда Дж. Р. Ратмелл (Rathmell, 1974) написал первую книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал ученых. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро, и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подразделов, начало которому положило данное исследование, внутренний маркетинг. Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см., например, Gronroos, 1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George, 1984). Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей ко внутреннему маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг., несмотря на то что сам термин внутренний маркетинг появился уже в 1970-х гг. Не используя это понятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд (Langeard) обсуждали потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элементом внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о продаже рабочих мест таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников (Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими учеными (например, Berry, 1981; Gummelson, 1990). К примеру, К. Гренроос (Gronroos, 1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом. Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и деятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников. Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в сотрудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: Товары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, прежде чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на рынок работников организации (Gronroos, 1990). Другие ученые (Piercy and Morgan, 1991; Carlzon and Hubendick, 1983) также придают большое значение использованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на использовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми. бизнес add topic