г оборудование по производству электронных ламп в 1970-х гг

г оборудование по производству электронных ламп в 1970-х гг., когда отрасль, HtioMiieiiiiii. переживала упадок. UM<'4ii[i. фирма, которая рано начинает ликвидацию, подвергается риску, что г.- про; ц.ибулунцчо шрагли может оказаться ошибочным. Кроме того, быстрая .'1Н.ВП.ЫШМ миже! бы гь невозможна, если фирма сталкивается с высокими барь-tp.i\in ил внмце. iuKii.Mii как взаимозависимость бизнес-единиц или ожидании HoMiuu-ан.ипоенпмыю постоянной доступности продукта. Тем не менее, за-> .1|..и|11-ч1-111 ii.i..i!iipy>i уход, фирма может быть способна снизить некоторые ii. -ш\ i.i|)>ri'pi>[s. II|K-JK.U.- чем ликвидация станет необходима. Маркетинговые стратегии для оставшихся конкурентов Здравы смысл подсказывает, что компания, оставшаяся па сдающемся товарном рынке, должна следовать стратегии спора урожая, нацеленной па максимизацию потока ее денежной наличности в краткосрочном периоде. Но компании также имеют и другие стратегические альтернативы. Они могут пытаться сохранять свою позицию по мере сужения рынка, улучшить ее, чтобы стать одним пз прибыльных уцелевших участников рынка, или сфокусировать свои усилия па одной нлн нескольких оставшихся зонах сбыта или рыночных нишах. И ода целесообразность принятия этих стратегий зависит от факторов, влияющих на привлекательность сужающегося рынка, а также конкурентных пренму-miCTB и слабых сторон компании. Таблица Н.8 обобщает ситуационные факторы, определяющие применимость каждой стратегии. Некоторые маркетинговые действия, которые фирма может предпринять, чтобы реализовать эти стратегии, обсуждаются ниже н перечислены в табл. 11.9. Стратегия сбора урожая. Цель стратегии сбора урожая или снятия сливок состоит в том, чтобы быстро генерировать наличные деньги посредством максимизации потока денежной наличности за относительно короткий период. Обычно :>то предполагает исключение любых дополнительных инвестиций в бизнес, резкое снижение операционных расходов (включая расходы на маркетнш) и, возможно, повышение цен. Поскольку обычно фирма предполагает в конечном счете ликвидировать своп бизнес, в ходе реализации этой стратегии возможны некоторые ютерн объема продаж и доли рынка. Тонкость состоит в том, чтобы удержать темпы снижения объема продаж и доли компании на относительно невысоком п устойчивом уровне. Стремительная и преждевременная потеря доли рынка ограничила бы общую сумму наличных денег, которые компания может генерировать во время его сужения. Стратегия сбора урожая является самой подходящей для фирмы, имеющей относительно сильную конкурентную позицию на рынке в начале периода спада и костяк текущих покупателей, которые, вероятно, продолжат покупать товар данной торговой марки даже после того, как ее маркетинговая поддержка снизится. Такая стратегия также работает наилучшим образом, когда сужение рьигса неизбежно, но, вероятно, будет происходить относительно медленными и постоянными темпами и когда конкуренция между оставшимися конкурентами, вероятно, будет не очень острой. Такие условия позволяют компании сохранять адекватные уровни цен и размеры прибыли, по мере того как объем продаж постепенно падает. рентабельность инвестиций