Эконометрические и сегментационные методы хорошо применять, когда получен достаточный объем информа

Эконометрические и сегментационные методы хорошо применять, когда получен достаточный объем информации о действительных объемах продаж. Когда новый товар находится на этапе разработки, возлагается большая надежда на исследование намерений. Намерения купить новый товар выяснить трудно, так как потенциальные покупатели могут быть недостаточно знакомы с предложенной продукцией и так как разные характеристики товара влияют друг на друга (например цена, качество и каналы распределения). Поэтому необходимо хорошее описание предлагаемого товара. Это обычно приводит к дорогостоящим образцам, визуальным материалам, клиническим или лабораторным испытаниям товара. Однако краткие описания иногда бывают так же точны, как и тщательно разработанные исследования, об этом можно прочесть в исследовании Дж. Армстронга и Т. Овертона (Armstrong & Overton, 1970) о новой форме городских общественных перевозок (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ). Обычно при изучении намерений потенциальным потребителям дают описание товара и условий продажи и потом выясняют их намерения о покупке. Рекомендуется использовать рейтинговую шкалу в одиннадцать пунктов. У шкалы есть устные обозначения, например 0='нет шанса, почти нет шанса (1 из 100)', 10='несомненно, практически несомненно (99 из 100)'. Лучше всего ставить вопрос широко о вероятности или возможности покупки, чем узко о намерениях. Это различие отметил Ф. Джустер (Juster, 1966), а его значение в эмпирическом исследовании показали Д. Дэй и другие (Day et al., 1991). Исследования намерений полезны, когда выдерживаются следующие условия: (1) событие важно; (2) можно получить ответы; (3) у респондента есть намерение; (4) респондент отвечает правдиво; (5) респондент может осуществить намерение; (6) события вряд ли изменят намерение. Эти условия предполагают, что намерения более полезны для краткосрочных прогнозов валового оборота. Технология опросов о намерениях сильно продвинулась за последние полвека. Для отбора выборки были разработаны хорошие приемы, компенсирующие умышленное отсутствие ответов и уменьшающие число ошибок. Д. Дилман (Dil-Iman, 1978) дал прекрасный совет, который можно использовать при изучении намерений. Достижения этой технологии демонстрировались исследованиями намерений избирателей (Perry, 1979). Ошибки в ответах наверное, наиболее важный элемент общей ошибки (Sudman &Brandburn, 1982). Соотношение намерений и покупок до сих пор не точное. Очевидность намерений покупателей рассматривает В. Морвиц (Morwitz, 1999). Альтернативой методу опроса потенциальных покупателей об их намерениях служит опрос экспертов, которые предсказывают, как отреагируют покупатели. Например, Т. Вотруба и М. Турлов (Wotruba & Thurlow, 1976) обсуждали, как с помощью мнений представителей продавцов прогнозировать продажи. Можно было попросить дистрибьюторов или руководителей отдела сбыта спрогнозировать объем продаж. Исследования мнений экспертов отличаются от изучения намерений. Когда эксперта просят предсказать поведение потребителей, он необязательно должен быть репрезентативным. поисковая оптимизация seo продвижение